O tema que escolhi abordar trata-se da dualidade entre o marketing e o Mundial que irá decorrer no Canadá, México e Estados Unidos da América. Em conversa com alguns amigos, que trabalham na área do marketing, percebi que este é um debate bastante interessante, sobretudo numa sociedade onde o instantâneo e a capacidade de chegar às massas tornaram-se fundamentais na comunicação das marcas. Nesse contexto, o futebol surge como uma ferramenta poderosa e acessível para as marcas se associarem a emoções, identidades e experiências colectivas.

Apesar de ainda faltar algum tempo para a bola começar a rolar no Mundial de 2026, a verdade é que o campeonato já começou há muito. Não nos estádios nem nas conferências de imprensa. O Mundial começou nas campanhas publicitárias, nas redes sociais, nas marcas que já associam os seus produtos ao desporto mais famoso do mundo, o futebol, e na forma como o evento voltou a ocupar um lugar central na conversa global.

Hoje, o Mundial já não é apenas um torneio desportivo. Trata-se de um fenómeno cultural, económico e mediático capaz de mobilizar milhões de pessoas mesmo antes do primeiro apito. E talvez seja precisamente isso que explica o porquê do tema estar tão presente no nosso quotidiano. O futebol deixou de viver apenas dentro das quatro linhas e passou a funcionar como uma das maiores ferramentas de marketing do mundo contemporâneo.

Nos últimos meses, tornou-se impossível ignorar a quantidade de campanhas ligadas ao universo do futebol. Marcas de roupa lançam colecções inspiradas em selecções nacionais, empresas de bebidas criam anúncios emocionais sobre união e superação, e até marcas que pouco têm a ver com desporto procuram associar-se ao espírito competitivo e emocional do Mundial. Já não se vende apenas um produto: vende-se uma sensação, uma identidade e um estilo de vida.

O futebol transformou-se num idioma universal. Uma camisola já não representa apenas uma equipa; representa pertença, nostalgia e até estatuto social. Basta olhar para a forma como as camisolas vintage, os cachecóis ou os conjuntos inspirados nos anos 90 voltaram à moda. O desporto mistura-se cada vez mais com o lifestyle e com a estética das redes sociais. O Mundial surge assim como um cenário perfeito para as marcas, porque consegue consagrar a reunião de algo raro nos dias de hoje: a atenção colectiva do planeta inteiro ao mesmo tempo.

Mas esta realidade também levanta algumas questões interessantes. Até que ponto o futebol continua a ser apenas futebol? Muitas vezes, parece que o espectáculo comercial começa a ultrapassar o próprio desporto. Antes mesmo de sabermos quem vai ganhar o torneio, já existem vencedores financeiros. Existem campanhas virais, contratos milionários, patrocinadores globais e estratégias cuidadosamente construídas para transformar emoção em consumo.

Vivemos numa geração em que tudo pode ser transformado em conteúdo. Um golo torna-se um vídeo viral em segundos. Um jogador deixa de ser apenas atleta para se transformar numa marca pessoal. As próprias emoções dos adeptos são utilizadas como ferramenta de comunicação. O marketing percebeu algo essencial: as pessoas não compram apenas objectos, compram aquilo que esses objetos representam emocionalmente. São poucas as coisas que conseguem gerar tanta emoção colectiva como um Mundial.

Existe também uma certa ironia nesta situação. Enquanto as campanhas publicitárias tentam transmitir autenticidade e proximidade, o evento em si torna-se cada vez mais gigante, corporativo e comercial. O Mundial de 2026 será o maior de sempre, organizado em três países e com um número recorde de equipas e jogos. Tudo parece pensado à escala do espectáculo absoluto. Quanto maior o evento, maior a capacidade de gerar lucro, audiência e impacto mediático.

Ao mesmo tempo, surgem críticas inevitáveis. Fala-se de sustentabilidade enquanto milhares de deslocações aéreas serão necessárias para acompanhar uma competição distribuída por diferentes cidades e países. Fala-se da paixão pelo futebol, mas em contrapartida dos preços elevados, da elitização dos bilhetes e da crescente transformação dos adeptos em consumidores.

Talvez o Mundial de 2026 represente precisamente a sociedade actual: uma realidade onde entretenimento, consumo e marketing vivem completamente misturados. Hoje, quase tudo precisa de ser transformado em experiência visual, em conteúdo partilhável ou em tendência digital. E o futebol encaixa perfeitamente nessa lógica porque consegue criar narrativas emocionais como poucos outros fenómenos culturais, partindo do básico da nossa sociedade. Mesmo assim, há algo que continua impossível de fabricar artificialmente: a emoção genuína do jogo. Por mais campanhas que existam, por mais publicidade que seja criada e por mais estratégias de marketing que sejam planeadas, continua a existir aquele momento em que um país inteiro prende a respiração durante um penálti ou celebra um golo nos últimos minutos. Talvez seja precisamente essa autenticidade emocional que faz do futebol uma ferramenta tão poderosa para as marcas.

No fundo, o Mundial continua a ser um dos poucos acontecimentos capazes de unir milhões de pessoas à volta da mesma emoção. E é exactamente por isso que o marketing se fundamenta tanto nele. Porque, num tempo em que a atenção das pessoas vale quase tanto como dinheiro, o futebol ainda consegue parar o mundo por alguns instantes.

E talvez seja essa a verdadeira força do Mundial: antes mesmo do apito inicial, ele já conseguiu conquistar aquilo que hoje vale mais do que qualquer troféu… a atenção global.

Sandra Fernandes